(電子商務(wù)研究中心訊) 現(xiàn)在廣告信息蜂擁而至，使消費(fèi)者難以抉擇，他們已不再輕易相信廣告。這就要求商家和廣告從業(yè)人員跳出常規(guī)，反其道而行之。在思維角度上講，合理運(yùn)用逆向思維來(lái)創(chuàng)作廣告，使廣告更具創(chuàng)意和幽默性，使廣告在消費(fèi)者中留下深刻記憶，從而打動(dòng)消費(fèi)者。本文從廣告逆向思維的理論依據(jù)開(kāi)始，探討逆向思維在廣告中的應(yīng)用。
一、逆向思維及其內(nèi)涵
(一)逆向思維的定義
逆向思維，顧名思義，就是把事情顛倒過(guò)來(lái)，朝相反的方向和角度，從相反的方面或因素去思考問(wèn)題或提出解決辦法的一種思路。逆向思維是人類(lèi)思維中一種重要的思維方式。逆向思維也叫求異思維，是對(duì)習(xí)以為常的似乎已成定論的事物或觀點(diǎn)反過(guò)來(lái)思考的一種發(fā)散性思維方式。①
(二)逆向思維的內(nèi)涵
人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活實(shí)踐中，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和解決辦法，都積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，并形成了一定的思維習(xí)慣和框架，這種習(xí)慣和框架，就是思維定勢(shì)。思維定勢(shì)一旦形成，可以幫助人們觸類(lèi)旁通、駕輕就熟地處理各種類(lèi)似的問(wèn)題，從而有助于較快地解決問(wèn)題，提高工作效率。然而，思維定勢(shì)也會(huì)成為束縛思維的框框，變?yōu)閯?chuàng)新的障礙。尤其是在出現(xiàn)新情況、新問(wèn)題、新目標(biāo)的時(shí)候，思路如果仍順著舊道走，就有可能陷入山窮水盡的死胡同。如果這時(shí)從常規(guī)辦法的反面進(jìn)行思索，使問(wèn)題豁然開(kāi)朗，迎刃而解，這便是逆向思維的運(yùn)用。
二、廣告中逆向思維的理論依據(jù)探析
(一)認(rèn)知反應(yīng)模式理論
認(rèn)知反應(yīng)模式理論最早由德國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家格林瓦爾德于1968年提出，后來(lái)經(jīng)過(guò)懷特、佩蒂等深入研究，得到發(fā)展完善。認(rèn)知反應(yīng)模式論者認(rèn)為，認(rèn)知反應(yīng)就是發(fā)生于傳播活動(dòng)過(guò)程之中或之后的積極思考過(guò)程或活動(dòng)。廣告接觸導(dǎo)致認(rèn)知和反應(yīng)，認(rèn)知影響態(tài)度改變，甚至成為態(tài)度改變的基礎(chǔ)。受眾在與廣告的接觸過(guò)程中，會(huì)積極主動(dòng)地卷入信息加工過(guò)程，他們根據(jù)已有的知識(shí)和態(tài)度對(duì)信息加以分析評(píng)價(jià)，產(chǎn)生認(rèn)知和反應(yīng)，最終導(dǎo)致態(tài)度改變。
逆向思維技巧在廣告創(chuàng)作中最大的特點(diǎn)表現(xiàn)為廣告是以消費(fèi)者的切身利益和立場(chǎng)進(jìn)行廣告創(chuàng)作，以消費(fèi)者的心態(tài)去看產(chǎn)品的功能和服務(wù)，使其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生正面的影響，形成積極的心理，最終接受產(chǎn)品。
(二)馬斯洛的需要層次理論
需求是心理學(xué)研究領(lǐng)域的重要內(nèi)容，是人類(lèi)活動(dòng)的源泉，是推動(dòng)消費(fèi)者各種購(gòu)買(mǎi)行為的最根本內(nèi)在原因。因而廣告不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要，還要激發(fā)或喚醒消費(fèi)者的潛在意識(shí)和需求。在美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛看來(lái)，人類(lèi)的需要依層級(jí)排列，由低到高。它們分別是生理需要、安全需要、歸屬與愛(ài)的需要、自尊的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要②。需要層次理論要求廣告要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要?jiǎng)訖C(jī)，不僅僅滿(mǎn)足其物質(zhì)需要，更重要的是滿(mǎn)足其心理動(dòng)機(jī)，以正確的廣告定位激動(dòng)消費(fèi)者感情購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和信任動(dòng)機(jī)。
三、逆向思維在廣告中的運(yùn)用
廣告創(chuàng)作是一項(xiàng)復(fù)雜、綜合的思維活動(dòng)。大多數(shù)廣告都順應(yīng)正向思維進(jìn)行創(chuàng)作，即針對(duì)產(chǎn)品本身提煉出一個(gè)相應(yīng)的訴求點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)。在廣告作為新生事物剛剛萌芽和發(fā)展的時(shí)期，這種正向思維的方法無(wú)疑非常奏效。而今廣告投放鋪天蓋地，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈，按照一般的邏輯來(lái)思考進(jìn)行廣告創(chuàng)作已經(jīng)很難達(dá)到以前的效果，產(chǎn)品也很難在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。然而逆向思維區(qū)別于正向思維，提出與眾不同的訴求點(diǎn)，使廣告標(biāo)新立異、出奇制勝。下面就從針對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、特質(zhì)、形象代言人五個(gè)方面來(lái)分析逆向思維在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用。
(一)針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量
產(chǎn)品質(zhì)量就是衡量產(chǎn)品的使用價(jià)值的尺度，這個(gè)尺度是人們?cè)趯?shí)踐中得出的科學(xué)結(jié)論，它體現(xiàn)了產(chǎn)品所具有的特征和特性，滿(mǎn)足用戶(hù)全面需求的程度。③
多數(shù)廣告都會(huì)正面盡情地說(shuō)其產(chǎn)品是如何的高檔、精致、耐用，其質(zhì)量是最好的。但產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)的，過(guò)度地宣傳鼓吹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)反而容易讓消費(fèi)者反感。如果我們反過(guò)來(lái)將產(chǎn)品的“不足之處”巧妙相告，某種程度上會(huì)更容易博得消費(fèi)者的好感和理解。
Patagonia是美國(guó)一線的戶(hù)外品牌，不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是工藝、功能，或是企業(yè)責(zé)任，都有很好的口碑，在戶(hù)外界有Gucci之稱(chēng)。在美國(guó)黑色星期五的銷(xiāo)售高峰期開(kāi)始時(shí)，其他品牌都在大肆做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是這個(gè)品牌卻推出了一個(gè)“反黑色星期五”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，鼓勵(lì)他們的消費(fèi)者去維修舊物而非購(gòu)買(mǎi)新品。Patagonia也因?yàn)榇虺霾灰?gòu)買(mǎi)這件外套的廣告而出名。
這則廣告看似是鼓勵(lì)消費(fèi)者不要買(mǎi)他們的衣服，其實(shí)是Patagonia品牌想要借用“環(huán)保低碳的”概念樹(shù)立品牌持久耐用的形象，從而達(dá)到更多的銷(xiāo)售。
(二)針對(duì)產(chǎn)品價(jià)格
價(jià)格在市場(chǎng)中表現(xiàn)得很敏感，一般說(shuō)來(lái)，在同類(lèi)產(chǎn)品中產(chǎn)品的價(jià)格低，消費(fèi)者的接受能力就強(qiáng)。但有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高端消費(fèi)者卻未必茍同，甚至一些高端的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格低的產(chǎn)品不符合自己作為成功人士的身份，他們會(huì)以追求豪華奢侈的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)滿(mǎn)足心理需求。這時(shí)廣告可以利用逆向思維反其道而行之，利用高價(jià)定位來(lái)宣傳產(chǎn)品的高檔以迎合特定的目標(biāo)消費(fèi)群。
如日本系山英太郎高爾夫球場(chǎng)廣告運(yùn)用“最”字來(lái)吸引顧客：“高爾夫球場(chǎng)的設(shè)備最好、服務(wù)最親切、入會(huì)費(fèi)最貴！”但是，系山英太郎實(shí)際收取入會(huì)費(fèi)時(shí)，卻遠(yuǎn)比廣告中標(biāo)榜的數(shù)額少，這樣，真正吸引了高端顧客參加和入會(huì)，使其生意比別的競(jìng)爭(zhēng)者興旺得多。④
系山英太郎運(yùn)用逆向思維技巧，巧妙地以入會(huì)費(fèi)高為訴求點(diǎn)，將逆向思維技巧運(yùn)用得淋漓盡致：一是廣告上注明“入會(huì)費(fèi)最高”，可以滿(mǎn)足顧客的自尊心理，顯示顧客的身份之高。二是形成競(jìng)爭(zhēng)者差異化的企業(yè)形象，宣傳“入會(huì)費(fèi)最高”，是與設(shè)備和服務(wù)最好相呼應(yīng)。三是實(shí)際收費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告所宣傳的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這又滿(mǎn)足了人類(lèi)追求實(shí)惠的普遍心理。
(三)針對(duì)產(chǎn)品服務(wù)
產(chǎn)品服務(wù)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物品所應(yīng)享受到的除了產(chǎn)品之外的體驗(yàn)。包括購(gòu)買(mǎi)前的產(chǎn)品介紹、推薦等，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇權(quán)和對(duì)產(chǎn)品的知情權(quán)等，以及購(gòu)買(mǎi)后的售后跟蹤服務(wù)。
2013年1月31日，廣州市中級(jí)人民法院裁定，要求加多寶立即停止使用“王老吉改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語(yǔ)進(jìn)行廣告宣傳的行為。廣藥勝訴，舉公司歡慶。面對(duì)如此打擊，加多寶該如何處理這次危機(jī)？2013年2月4日，加多寶官方微博開(kāi)始淚流滿(mǎn)面，連發(fā)4條微博，以“對(duì)不起”體標(biāo)明自己的立場(chǎng)。短短不到2個(gè)小時(shí)，微博總計(jì)4萬(wàn)余次轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論超過(guò)1萬(wàn)余次。“對(duì)不起”迅速成為熱門(mén)話題微博。⑤
這4條“對(duì)不起”文案以事實(shí)為依據(jù)，以情感為催淚彈，迅速扭轉(zhuǎn)了因官司失敗造成的負(fù)面影響，再次直擊廣藥的軟肋，獲得了消費(fèi)者的同情和認(rèn)同。
(四)針對(duì)產(chǎn)品的特質(zhì)
產(chǎn)品的特質(zhì)是產(chǎn)品本身所特有的內(nèi)在的獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn)。針對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)進(jìn)行逆向分析是指在廣告創(chuàng)作中發(fā)掘產(chǎn)品與眾不同的特征和性質(zhì)。當(dāng)今市場(chǎng)上商品同質(zhì)化嚴(yán)重，同類(lèi)產(chǎn)品的功能幾乎相似，不一樣的是產(chǎn)品的包裝和訴求方式。在廣告宣傳時(shí)，如果能利用逆向思維，推出與主流不同的概念，尋找新的賣(mài)點(diǎn)，發(fā)掘出產(chǎn)品區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的特征，利于產(chǎn)品在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中獲得有利地位。
如“泰寧諾”止痛藥面臨的困境是阿斯匹林止痛藥的一統(tǒng)天下，如果正面競(jìng)爭(zhēng)去宣傳產(chǎn)品的功效肯定是死無(wú)葬身之地，于是“泰寧諾”利用逆向思維使出一個(gè)絕妙的“招式”，將產(chǎn)品定位于“非阿斯匹林的止痛藥”。這就獨(dú)顯出產(chǎn)品的特質(zhì)，從而區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品中其他的止痛藥產(chǎn)品，在止痛藥的產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟。
(五)針對(duì)產(chǎn)品的形象代言人
Mowen&Brown(1980)提出了產(chǎn)品形象代言人定義，產(chǎn)品形象代言人是指出現(xiàn)在產(chǎn)品的廣告中，并通過(guò)廣告來(lái)表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同感，從而使消費(fèi)者建立或重建對(duì)廣告態(tài)度的人。⑥產(chǎn)品形象代言人作用是引起品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個(gè)性、造成品牌識(shí)別、增加品牌權(quán)益。男性用品用男性模特，女性用品用女性模特作廣告，這是常人的思維習(xí)慣。但有時(shí)反其道而行之，卻可收到意外的效果。
現(xiàn)在男明星代言女士化妝品已有先例，日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣近年來(lái)紛紛刮起了這股風(fēng)潮：木村拓哉為Kanebo唇膏拍攝廣告，邁出了“男星代言彩妝”的第一步；長(zhǎng)腿歐巴李敏鎬是悅詩(shī)風(fēng)吟的形象代言人；臺(tái)灣花美男周渝民曾經(jīng)受邀為蘭蔻代言……
這樣的代言行為，乍看起來(lái)因?yàn)樾詣e的不同而顯得不符合邏輯，但其實(shí)也具有合理的一面。帥氣的男明星一般都有龐大的女粉絲群體，并且女粉絲群體一旦喜歡了某位男星后基本上就成為死忠黨?？粗忻餍堑钠つw都可以保養(yǎng)得光潔細(xì)膩，那女性消費(fèi)者就更加相信這些產(chǎn)品了。
四、對(duì)廣告中的逆向思維技巧運(yùn)用的批判性解讀
(一)逆向思維的有效運(yùn)用
1.有利于鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位
當(dāng)大多數(shù)廣告都朝著正常的方向去訴求和推廣產(chǎn)品的時(shí)候，正確運(yùn)用逆向思維來(lái)創(chuàng)作廣告，進(jìn)行反方向的定位和訴說(shuō)，使廣告獨(dú)顯個(gè)性，讓廣告在消費(fèi)者心中留下深刻記憶，最終維護(hù)企業(yè)形象，從而鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位。
2.有利于說(shuō)服消費(fèi)者
眾所周知，廣告的目的是為了推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但普遍的事實(shí)是，廣告在訴說(shuō)過(guò)程中常常忽略消費(fèi)者的存在。廣告創(chuàng)作者對(duì)動(dòng)態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)的不了解，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的不了解，對(duì)各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息掌握的不充分，對(duì)市場(chǎng)研究的不深入等等，這些綜合因素只要有一個(gè)方面不到位，都可能使廣告訴說(shuō)的方式與實(shí)際消費(fèi)需求脫節(jié)。逆向思維的運(yùn)用使廣告從單方面的推銷(xiāo)和訴說(shuō)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心來(lái)創(chuàng)作廣告，從消費(fèi)者的角度訴說(shuō)產(chǎn)品，為消費(fèi)者著想，這樣有助于增加廣告的說(shuō)服性，是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵。
3.有利于化危機(jī)為良機(jī)
當(dāng)人們接觸一個(gè)陌生的新事物時(shí)，一開(kāi)始總是習(xí)慣地循著常規(guī)的思路，在原有的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上去認(rèn)識(shí)它，判斷它，尋找答案和解決辦法。如果此路不通陷入困境時(shí)，才轉(zhuǎn)換思維角度，另辟蹊徑，從反面入手，訴諸逆向思維。當(dāng)處于“劣勢(shì)”“困境”“逆境”和“危機(jī)”的狀態(tài)時(shí)，逆向思維可以解燃眉之急，轉(zhuǎn)危為安，變“危機(jī)”為“良機(jī)”。
(二)逆向思維的濫用后果
諸多事物都有其適用的范圍，廣告訴求方式超出了一定的界限或者表現(xiàn)手法失誤就會(huì)適得其反，容易與文化和道德產(chǎn)生沖突，不僅產(chǎn)生不了積極的效應(yīng)，反而給產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面的效果。如上文提到的對(duì)產(chǎn)品的形象代言人進(jìn)行逆向定位，其中典型的反例就是飛鶴奶粉廣告。飛鶴奶粉利用科學(xué)家愛(ài)因斯坦頭像來(lái)表現(xiàn)嬰兒食用此乳制品利于嬰兒健康發(fā)育，使嬰兒擁有愛(ài)因斯坦一樣聰明的大腦。廣告隨意運(yùn)用逆向思維，大眾也很難相信孩子食用了飛鶴奶粉后就能擁有愛(ài)因斯坦一樣高智商的大腦，最終削弱了廣告的可信度。(來(lái)源：視聽(tīng) 文/雷超越 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
